PRofi-Treff – Dialogorientierte Online-PR: Von der Theorie zur praktischen Anwendung im Community Management

PRofi-Treff des PRVA am 07.11.2013

* Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
* DOI, der Dialogorientierungsindex. Ein Instrument zur Typisierung von Instrumenten der Online-PR
* Modell der dialogorientierten Online-PR
* Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Meine Dissertation steht für Interessierte hier zur Verfügung.

07.11.2013. at 21:32 2 Kommentare

Focus on People, not Postings

Sommer ist und eine kleine, aber wichtige Debatte zu Onlineforen, Postings und Hass im Internet ist ausgebrochen. Auslöser war ein Kommentar der anderen im STANDARD: Jenseits des Anstandsgürtels. Ich habe versucht, die Herausforderung Community darzustellen (Disclaimer: Ich arbeite für das Community Management bei derStandard.at).

Was folgte, waren ein paar Konversationen auf Twitter, die sich unglücklicherweise um das falsche Thema gedreht haben – eine weitere Runde der fruchtlosen Diskussion um Anonymität versus Echtnamen.

Auf Twitter lassen sich komplexere Zusammenhänge schwer in 140 Zeichen packen und so war Armin Wolf mit meiner Antwort nicht recht zufrieden:

Ich hole hier etwas weiter aus:

(1) Es beginnt damit, dass eine Echtnamenpflicht wohl kaum mit sinnvollem Aufwand umsetzbar ist. Die immer wieder in solchen Diskussionen genannten Social Media Plattformen Facebook und Twitter können selbstverständlich ebenfalls anonym (im Sinne von: nicht mit dem bürgerlichen Namen) benützt werden. Ingrid Brodnig berichtet in einem  Kommentar im Falter 30/13, dass ein Echtnamen-Experiment auf Landesebene per Gesetz in Südkorea Schiffbruch erlitten hat.

(2) Viel entscheidender ist jedoch, dass das Ziel zivilisierterer Beiträge nicht bzw. nur in geringem Ausmaß mit einer solch radikalen Maßnahme erreicht werden kann. Das legt zum Beispiel eine Studie von Noam Lapidot-Lefler und Azy Barak nahe: Effects of anonymity, invisibility, and lack of eye-contact on toxic online disinhibition. Es gibt eine Vielzahl anderer Faktoren, die den Online Disinhibition Effect auslösen.

(3) Und drittens gibt es viele individuelle, nachvollziehbare Gründe, warum jemand unter einem Pseudonym postet: Weil sein (auch zukünftiger) Arbeitgeber mitlesen könnte, weil man private und öffentliche Sphäre auseinander halten will, weil man den Vorteil schätzt, nur an seinen Worten und nicht an der Person gemessen zu werden.

Was ist also zu tun, um Hasspostings und andere diskussionshemmende Äußerungen in Onlineforen zu verhindern oder wenigstens zu minimieren?

Ingrid Brodnig mahnt zu Recht die Verantwortung der Medienbetreiber ein: “Nicht die Anonymität ist das Problem, sondern dass Onlinemedien zu wenig Verantwortung übernehmen”.

Ich glaube, was uns Community Managern beim Herstellen eines besseren Forenklimas am meisten hilft: den Fokus nicht so sehr auf die Postings selbst richten, sondern viel mehr auf die Personen dahinter. Zugegeben, es handelt sich um virtuelle Repräsentationen von Menschen, aber diese machen nun mal – ob unter Echtnamen oder Pseudonym – unsere Community aus.

Wir müssen einerseits dafür sorgen, dass die Online-Präsenz jedes Mitglieds der Community aussagekräftig ist, Kontext bietet. Weil in der Onlinekommunikation so viele Möglichkeiten, die wir auf anderen Kommunikationskanälen haben, nicht zur Verfügung stehen (Mimik, Gestik, Intonation, etc.), ist es erforderlich, alternative Wege zu finden, um darzustellen, wie der jeweilige Mensch tickt. Ein wesentlicher Ansatzpunkt sind hier die bisherigen Postings und die Themenbereiche, für die sich jemand engagiert. Auch die Beziehungen, die mit anderen Usern bestehen (wer redet mit wem), liefern wertvolle Zusatzinformation zu den Personen. Darüber hinaus sorgen auch Angaben, die die Person freiwillig über sich macht, für ein genaueres Bild: Alter, Wohnort, weitere Online-Präsenzen wie Blogs, Facebook- oder Twitterprofile.

Der Blickwinkel von Community-Verantwortlichen sollte ebenfalls in erster Linie auf die Personen gerichtet sein. Auch wenn es weiterhin wichtig sein wird, Postings zu löschen, die Mindeststandards nicht entsprechen, muss es Maßnahmen geben, die erst gar nicht so viele solcher Beiträge entstehen lassen. Der einfachste, vielleicht auch wichtigste Weg dorthin ist, dass wir – Betreiber einer Community – selbst an der Diskussion teilnehmen. Das ermöglicht uns erst, die Mitglieder unserer Community hinter den Postings zu erahnen. Wir müssen auch Wege abseits der Foren für Interaktion und Dialog finden und nützen: Ich selbst lerne in Telefongesprächen, E-Mail-Konversationen und Real-Life-Treffen am meisten über die derStandard.at-Poster, ihre Persönlichkeit, über ihre Bedürfnisse, ihre Beweggründe und ihr Verhalten in der Community.

Pauschale Sichtweisen helfen uns nicht weiter, ganz im Gegenteil. Technische Weiterentwicklungen sind notwendig, um die virtuellen Repräsentationen von Menschen in Online-Communitys deutlich anzureichern. Letztlich ist es aber tägliche Aufgabe von Journalisten und Community Managern, die Mitglieder aus der Gemeinschaft kennen und verstehen zu lernen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Update – Beiträge zur Debatte (bis 8.8.2013), sicher nicht vollständig:

26.07.2013. at 07:54 2 Kommentare

In eigener Sache: Mein Job als Community Manager

“Karriere Einblicke” ist ein neues Produkt aus dem Stellenmarkt von DER STANDARD und derStandard.at.

Ich hatte die Ehre, eines der Versuchskaninchen zu sein. Das Ergebnis: Ein kurzes Video, das mich zeigt (was sich komisch anfühlt) und meinen Job und vor allem das wunderbare Umfeld, in dem ich diesem nachgehen kann, gut vermittelt (was sich sehr fein anfühlt). Seht selbst:

07.03.2013. at 23:03 Hinterlasse einen Kommentar

Community-Management als PR-Tool

Mein erster “Gastvortrag” an der Uni Wien: Prof. Roland Burkart hatte mich eingeladen, heute in seinem BAKK 2 – Bakkalaureats-Seminar ein Impulsreferat zu “Community-Management als PR-Tool” zu halten. Das Thema war spannend für mich, denn da habe ich einen praktischen und einen theoretischen Zugang dazu. Obwohl ich nur wenig Zeit für die Vorbereitung hatte, war es mir heute eine Freude; ich hoffe, auch die Studierenden fanden es einigermaßen interessant.

Zu Beginn habe ich die Frage gestellt, wie viele der Studierenden derStandard.at ab und zu lesen. Ca. 90 Prozent der etwa 30 Studierenden haben aufgezeigt (Publizistik-Studierende sind also eine unserer Dialoggruppen). Bei der Frage, wie viele auch die Postings (die User-Kommentare unter den Artikeln) lesen: wieder fast 90%. Und wie viele selber Postings schreiben: 3; das sind zwar auch immerhin 10% der Anwesenden, aber ich fand es verblüffend, dass es eine so große Diskrepanz zwischen aktiver und passiver Teilnahme an der Community gibt. Es scheint also was dran zu sein an der 90-9-1-Regel für die Teilnahme an Communities.

Wenn man Community Management nun also als PR-Tool begreift, ist das eine der wichtigsten Sachen, die man sich immer wieder in Erinnerung rufen muss: Die Community besteht nur zum kleinsten Teil aus den aktiv kommunizierenden Mitgliedern und zum größten Teil aus den passiv lesenden Personen. Bei derStandard.at ist es natürlich unser Ziel, mehr aktive Community Mitglieder zu gewinnen, aber noch wichtiger ist es, auch die lesenden UserInnen zufrieden zu stellen.

26.03.2012. at 16:45 Hinterlasse einen Kommentar

Dialogic Online-PR. Short Abstract of My Dissertation in English.

A few weeks ago I posted a summary of my dissertation in German here and the University of Vienna just published the full PDF here. Having translated the initial and final models into English today, I thought it would be neat to have a synopsis including these two illustrations.

Author Christian Burger
Title in English Dialogic Online-PR
Type Dissertation
Place and year of publication Vienna, Austria, 2011
Number of pages 384 (excluding appendix)

Dialogic online-PR is a strategic and process-driven method of public relations which aims at establishing a two-way, symmetric and open outcome flow of communication through online tools. The model of dialogic online-PR is based on the excellence studies by James Grunig et al, which indicate that building relationships is the essence and goal of public relations. Relationship quality, which can be measured by focusing on the core components of relationships (control mutuality, trust, commitment, satisfaction), is the main dependent variable in the model.

Illustration 1: Theoretical model of dialogic online-PR, initial model

Theoretical model of dialogic online-PR, initial model

The instruments of online-PR can be distinguished by their degree of dialogic orientation. The index of dialogic orientation (IDO), which has been developed within this doctoral thesis, allows attributing a level of dialogic orientation (no, little, medium and high dialogic orientation) to online tools. The index comprises three structural dimensions: (a) user control, (b) transparency, and (c) connectivity. The dialogic orientation of instruments of online-PR is considered as the main independent variable in the model.

Through empirical research, it has been found that a number of variables (individual factors like personality traits and socio-demographic characteristics) are related to the degree of dialogic orientation and partly to relationship quality. However, the results of the study indicate that there is no direct linkage between the degree of dialogic orientation when using online tools and relationship quality.

These findings lead to the conceptualization of an adapted model of dialogic online-PR. This final model, which represents the research findings of this doctoral thesis, was derived from the original model by incorporating elements of Andreas Mann‟s theory of dialogic marketing. The variables readiness for dialog, dialogic competence and actual realization of dialogs were added to the model.

Illustration 2: Adapted model of dialogic online-PR, final model

Most important literature

Burkart, Roland (2005): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hg.): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 223-240.

Grunig, James E. / Hon, Linda (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. The Institute for Public Relations. Commission on PR Measurement and Evaluation. Available online: http://www.instituteforpr.org/topics/measuring-relationships/

Grunig, Larissa A. / Grunig, James E. / Dozier, David M. (2002): Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Lea’s Communication Series). New Jersey: Lea.

Ledingham, John / Bruning, Stephen (Hg.) (2000): Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahawah, New Jersey: LEA.

Mann, Andreas (2004): Dialogmarketing. Konzeption und empirische Befunde. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

12.03.2012. at 09:00 Hinterlasse einen Kommentar

Social TV

01.03.2012. at 09:32 Hinterlasse einen Kommentar

Zum Umgang mit Posts in Foren und Social Meldia

Slide 39: Perfekte Zusammenfassung zum Umgang mit kritischen Posts/Kommentaren.

16.02.2012. at 10:43 Hinterlasse einen Kommentar

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