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Dialogorientierte Online-PR: ein Kommunikationsmodell

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“Kommunikationsmodell” ist jener Suchbegriff, mit dem die meisten User auf diesen Blog kommen. Es wird Zeit, etwas Brauchbares dafür zu liefern ;)

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit meiner Dissertation zum Thema “Dialogorientierte Online-PR”. Kern ist ein Modell, das erklären soll, wie man dialogorientierte Instrumente der Online-PR unterscheiden kann, und in welchen Situationen welche Arten von Online-Diensten am besten dafür geeignet sind, das PR-Ziel zu erreichen.

Ziel der dialogorientierten Online-PR

Wie schon gebloggt, ich bin der Ansicht, dass die Beziehungsentwicklung zentrales Ziel sämtlicher PR-Aktivitäten sein sollte, daher auch als Ziel für dialogorientierte Online-PR gilt. Online-PR ist daher ein Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit, das sich spezieller – nämlich netzbasierter und teilweise dialogorientierter – Kommunikationsdienste bedient, um die Beziehungen zwischen einem PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten zu entwickeln. Unter Beziehungsentwicklung verstehe ich den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Beziehungen.

Arten von dialogorientierten Online-Diensten

In meinem Kommunikationsmodell argumentiere ich, dass Online-Dienste anhand von Strukturdeterminanten (technisch begründete Bedingungen, die für den Kommunikationsprozess relevant sind) unterschieden werden können.

Das heißt, die erste Frage, wenn man das Ziel der Beziehungsentwicklung vor Augen hat, ist nicht, ob man Twitter oder Facebook einsetzten soll, sondern wie der Kommunikationsprozess durch Strukturdeterminanten bestimmt werden soll. Erst danach werden konkrete Online-Dienste ausgewählt, die die gewünschte Konfiguration der Strukturdeterminanten ermöglichen.

Strukturdeterminanten

Es sind meiner Ansicht nach 3 Merkmale, die dialogorientierte Online-Dienste in ihren wichtigsten Eigenschaften charakterisieren: Das Ausmaß an User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Ich habe jeweils 3 Ausprägungen (Stufen) dieser Strukturdeterminanten wie folgt definiert:

User-Kontrolle

  • Geringe User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt (ein aktives Zulassen der Kommunikatorrolle im Einzelfall liegt zum Beispiel dann vor, wenn Äußerungen von Usern manuell oder automatisch unterstützt überprüft werden, bevor sie online sichtbar werden), so wird dies als geringe User-Kontrolle bezeichnet.
  • Mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell bestimmte Voraussetzungen (Beispiele für solche generellen Voraussetzungen sind: User müssen sich für den entsprechenden Online-Dienst registrieren und einloggen oder auf der entsprechenden Social Media Plattform als Freund oder Fan geführt werden.) erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
  • Hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von Voraussetzungen und ohne Zutun des PR-Treibers wahrnehmen können, so besitzen sie hohe User-Kontrolle.

Offenheit

  • Geringe Offenheit: Eine geringe Offenheit liegt vor, wenn der Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
  • Mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit wird gesprochen, wenn die Rezeption eines Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen (zum Beispiel an eine Verbundenheit durch einen Freundschafts-Status in Social Networks oder an eine Registrierung / ein Login in Diskussionsforen) geknüpft ist.
  • Hohe Offenheit: Eine hohe Offenheit liegt vor, wenn jeder beliebige Internet-User den fraglichen Kommunikationsprozess ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Konnektivität

  • Hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten zentraler Bestandteil (z.B. bei Social Networks) dieses Dienstes sind.
  • Mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn Kontaktlisten zwar kein zentraler Bestandteil sind, jedoch Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen automatisiert herstellen (z.B. Trackbacks) oder solche Verbindungen unterstützen (z.B. Permalinks).
  • Niedrige Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine niedrige Konnektivität, wenn Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen nur mit erheblichem Aufwand (z.B. manuelle Eingabe von html-Code) realisiert werden können.

Zusammenhänge von Strukturdeterminanten, Situationen und Zielerreichung

In meinem Kommunikationsmodell gehe ich davon aus, dass es für die PR-Praxis entscheidend ist, sich über diese 3 Strukturdeterminanten Gedanken zu machen, sorgfältig die gewünschten Ausprägungen zu selektieren und entsprechend die verwendeten Online-Dienste zu wählen oder zu konfigurieren. Nur dann ist es möglich, je nach Situation das Ziel der Beziehungsentwicklung möglichst gut zu erreichen.

Ich glaube, je nach Situation – zum Beispiel: Indifferenz einer Teilöffentlichkeit, Konsens mit einer Dialoggruppe oder Dissens/Konflikt – sind unterschiedliche Ausprägungen der Strukturdeterminanten zu wählen. Im Rahmen meiner Dissertation werde ich einige dieser Zusammenhänge untersuchen.

Indifferenz

Ein wohl häufiger Fall in der Öffentlichkeitsarbeit: Eine relevante Teilöffentlichkeit steht einer Organisation indifferent gegenüber. Wie kann man hier vorgehen? Ich glaube, man muss in so einem Fall auf monologische Kommunikation, auch im Internet und auch im Social Web, setzen, allerdings Dialogangebote bereitstellen.

Konsens

Auch die Mitglieder einer Teilöffentlichkeit, die sich im Konsens mit einer Organisation befinden, werden nicht sehr aktiv sein. Oder doch? Vielleicht ist es hier notwendig, monologische und dialogische Kommunikation zu kombinieren und bei den dialogorientierten Instrumenten sehr zugänglich zu sein: hohe User-Kontrolle, hohe Offenheit und hohe Konnektivität.

Dissens/Konflikt

In dieser Situation ist davon auszugehen, dass die Mitglieder der betroffenen Teilöffentlichkeit sich artikulieren möchten. Soll eine Organisation dafür online eine Plattform bieten? Ich meine, ja. Allerdings ist zu überlegen, in welcher Ausprägung hier die Strukturdeterminanten gewählt werden sollen. Ich kann mit vorstellen, dass eine Organisation in diesem Fall vor allem Dialog-Angebote mit mittlerer User-Kontrolle, mittlerer Offenheit und mittlerer Konnektivität favorisiert. Oder doch nicht?

Ich bin gespannt, was bei meiner Studie herauskommt. Und würde mich über Kommentare hier freuen.

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06.04.2010. at 10:59 4 Kommentare

Social Media Policy – ein Widerspruch

Eine Policy ist ein Regelwerk, eine Richtlinie, eine Dienstanweisung. Eine Social Media Policy im Unternehmenskontext ist folglich eine Vorgabe, wie sich MitarbeiterInnen in Social Media (oder allgemein im Internet) zu verhalten haben.

Ein Widerspruch in sich: Denn Policies werden erlassen, sind eine befehlsartige Anweisung von der Unternehmensleitung an die MitarbeiterInnen. Social Media selbst liegt aber ein ganz anderes Prinzip zugrunde: Der Dialog – ein zweiseitiger Kommunikationsprozess.

Im Anschluss an den heutigen PRVA Social Media Round Table zum Thema Social Media Policies meine ich daher, dass Social Media Policies, wenn man sich da ein einseitig entwickeltes und erlassenes Regelwerk auf Papier vorstellt, am Ziel vorbeigehen. Denn das Ziel, mit MitarbeiterInnen darüber Klarheit zu erlangen, wie jede(r) einzelne mit Social Media umgehen kann und soll, kann auch nur gemeinsam erreicht werden.

Ich glaube – und das ist im heutigen Round Table auch angesprochen worden – es ist der bessere Weg, mit MitarbeiterInnen gemeinsam zu lernen, wie man Social Media sowohl im Sinne der einzelnen als auch im Sinne des Unternehmens einsetzt: in informellen Gesprächen, Welcome Veranstaltungen für neue Mitarbeiter, Trainings, etc. Und ganz besonders wichtig ist auch die Beispiel-Wirkung: Wenn es bereits Social Media-aktive MitarbeiterInnen im Unternehmen gibt, werden diese das Vorbild für alle anderen sein.

Danke @pirchner und @onitz für den Austausch heute! btw: Als Abkürzung für den Social Media Round Table würde ich nicht smart ohne “a” verwenden: In vielen slawischen Sprachen wird das anders verstanden und #prvasmrt bekommt dann eine ganz komische Bedeutung.

08.03.2010. at 22:37 4 Kommentare

Der ÖAMTC im Social Web – eine Bestandsaufnahme

Jetzt ist es so weit – ich mache mich auf die Suche nach den Spuren meines ehemaligen Arbeitgebers ÖAMTC im Social Web. Hier eine erste Bestandsaufnahme:

Ganz interessant bei einer ersten (oberflächlichen) Betrachtung: Es scheint, dass der ÖAMTC im Social Web selbst durchaus aktiv ist, aber etwas abgeschottet von seinen Dialoggruppen. Das heißt: Es wird auch von Usern viel über den ÖAMTC gepostet, aber direkten Kontakt gibt’s wenig … oder irre ich mich?

Helft ihr mir per Kommentar, weitere Spuren zu entdecken?

09.02.2010. at 12:17 Hinterlasse einen Kommentar

Leben

Neues Leben, hier im Blog. Und Twitter. Und delicious. Zu digitalks gehe ich auch endlich mal. Und noch viel mehr. Ich hab noch keine Ahnung, was da alles werden soll, aber es soll was werden, viel werden.

Eines mal sicher: Die Dissertation lebt wieder! Mehr sehr bald …

08.02.2010. at 19:35 Hinterlasse einen Kommentar

Digi-Dialog

Digitalks haben ein neues Gesicht.  Das nehme ich endlich einmal zum Anlass, hier auf diese wunderbare Initiative von Meral Akin-Hecke hinzuweisen. Und außerdem freut es mich, dass Andreas etwas damit zu tun hat.

“Digitalks erklärt digitale Medien in verständlicher Sprache und zeigt in Live-Sessions, wie sie funktionieren.” – so das Motto. Es gibt also immer wieder Veranstaltungen in Wien, die übrigens meist schnell ausgebucht sind. Meral ist es dabei ganz wichtig, dass es zu einem Wissenstransfer und zur Vernetzung zwischen ExpertInnen und EinsteigerInnen kommt. Denn Digitalks sollen die Medienkompetenz von Berufstätigen steigern.

Ich hab’s leider noch nicht zu einer der Veranstaltungen geschafft – aber immerhin bin ich mit Hilfe von Social Media Werkzeugen (twitter, facebook) mit Digitalks in Verbindung. Und bald mal auch vor Ort! Ich werde auch alles dran setzen, den einen Kollegen oder die andere Kollegin mitzunehmen.

15.05.2009. at 19:04 3 Kommentare

Microblogging for the enterprise

Twitter what? I am definitely not interested what other people are doing right now!

This is the most likely reaction when you speak to communication professionals in Austrian companies about twitter. And this just means, they are in stage 1 of twitter acceptance:

twitteracceptance

(full presentation by Min Xuan)

Well, is there a need for us to move up this latter?

Reading that “Twitter is growing by leaps and bounds” (see details here) I think corporate communications people in Austria need to find out more about twitter, even if there are things that might annoy them. Because if millions of people use this tool of communication in order to relate to each other, there must be a reason.

I think, especially for internal communications twitter opens tons of options. And this is the most difficult task: to find out how tools like twitter could improve internal communications and, eventually, create better relations (in case of internal communications amongst co-workers an/or management and employees).

Jitter is one prominent example for enterprise microblogging. What I really like is the combination with intranet people search – this way it certainly becomes a tool for building relations between employees (and making them visible, too!).

Where do I begin?

I think it takes quite an effort to find out how microblogging could work in a company, introduce it, make it popular and prove its value:

  1. First step must be that at least some people have personal experience (e.g. using Twitter itself or similar tools on the internet).
  2. Then, there must be a sort of concept which also includes the outcomes desired – with this concept you must convince the management of the value of microblogging.
  3. Next, the implementation within an intranet must be designed carefully – ease of use is a key issue (as we see from the example of Jitter above).
  4. Promotion: When actually going live with a microblogging solution for the enterprise, you need to tell everyone why microblogging will make their lives easier. Otherwise, they won’t be able to move up the 5 stages of twitter acceptance. Maybe, it’s best to rely on microblogging evangelists who engage in a sort of viral/guerilla campaign.
  5. Finally, there must also be some kind of evaluation – you need to be able to prove that microblogging does really create better relations and, eventually, leads to a better performance of your company.

18.02.2009. at 13:49 Hinterlasse einen Kommentar

Facebook reacts to users’ protest

From  a PR perspective Facebook’s reaction to users’ protest comes late, but at least there is a reaction:

What I like is that Facebook encourages people to get in touch via a particular FB-group: This way, it can easily engage in an online dialogue with people and react accordingly. Let’s see if it works!

18.02.2009. at 10:16 Hinterlasse einen Kommentar

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