Posts filed under ‘Web 2.0’

Focus on People, not Postings

Sommer ist und eine kleine, aber wichtige Debatte zu Onlineforen, Postings und Hass im Internet ist ausgebrochen. Auslöser war ein Kommentar der anderen im STANDARD: Jenseits des Anstandsgürtels. Ich habe versucht, die Herausforderung Community darzustellen (Disclaimer: Ich arbeite für das Community Management bei derStandard.at).

Was folgte, waren ein paar Konversationen auf Twitter, die sich unglücklicherweise um das falsche Thema gedreht haben – eine weitere Runde der fruchtlosen Diskussion um Anonymität versus Echtnamen.

Auf Twitter lassen sich komplexere Zusammenhänge schwer in 140 Zeichen packen und so war Armin Wolf mit meiner Antwort nicht recht zufrieden:

Ich hole hier etwas weiter aus:

(1) Es beginnt damit, dass eine Echtnamenpflicht wohl kaum mit sinnvollem Aufwand umsetzbar ist. Die immer wieder in solchen Diskussionen genannten Social Media Plattformen Facebook und Twitter können selbstverständlich ebenfalls anonym (im Sinne von: nicht mit dem bürgerlichen Namen) benützt werden. Ingrid Brodnig berichtet in einem  Kommentar im Falter 30/13, dass ein Echtnamen-Experiment auf Landesebene per Gesetz in Südkorea Schiffbruch erlitten hat.

(2) Viel entscheidender ist jedoch, dass das Ziel zivilisierterer Beiträge nicht bzw. nur in geringem Ausmaß mit einer solch radikalen Maßnahme erreicht werden kann. Das legt zum Beispiel eine Studie von Noam Lapidot-Lefler und Azy Barak nahe: Effects of anonymity, invisibility, and lack of eye-contact on toxic online disinhibition. Es gibt eine Vielzahl anderer Faktoren, die den Online Disinhibition Effect auslösen.

(3) Und drittens gibt es viele individuelle, nachvollziehbare Gründe, warum jemand unter einem Pseudonym postet: Weil sein (auch zukünftiger) Arbeitgeber mitlesen könnte, weil man private und öffentliche Sphäre auseinander halten will, weil man den Vorteil schätzt, nur an seinen Worten und nicht an der Person gemessen zu werden.

Was ist also zu tun, um Hasspostings und andere diskussionshemmende Äußerungen in Onlineforen zu verhindern oder wenigstens zu minimieren?

Ingrid Brodnig mahnt zu Recht die Verantwortung der Medienbetreiber ein: “Nicht die Anonymität ist das Problem, sondern dass Onlinemedien zu wenig Verantwortung übernehmen”.

Ich glaube, was uns Community Managern beim Herstellen eines besseren Forenklimas am meisten hilft: den Fokus nicht so sehr auf die Postings selbst richten, sondern viel mehr auf die Personen dahinter. Zugegeben, es handelt sich um virtuelle Repräsentationen von Menschen, aber diese machen nun mal – ob unter Echtnamen oder Pseudonym – unsere Community aus.

Wir müssen einerseits dafür sorgen, dass die Online-Präsenz jedes Mitglieds der Community aussagekräftig ist, Kontext bietet. Weil in der Onlinekommunikation so viele Möglichkeiten, die wir auf anderen Kommunikationskanälen haben, nicht zur Verfügung stehen (Mimik, Gestik, Intonation, etc.), ist es erforderlich, alternative Wege zu finden, um darzustellen, wie der jeweilige Mensch tickt. Ein wesentlicher Ansatzpunkt sind hier die bisherigen Postings und die Themenbereiche, für die sich jemand engagiert. Auch die Beziehungen, die mit anderen Usern bestehen (wer redet mit wem), liefern wertvolle Zusatzinformation zu den Personen. Darüber hinaus sorgen auch Angaben, die die Person freiwillig über sich macht, für ein genaueres Bild: Alter, Wohnort, weitere Online-Präsenzen wie Blogs, Facebook- oder Twitterprofile.

Der Blickwinkel von Community-Verantwortlichen sollte ebenfalls in erster Linie auf die Personen gerichtet sein. Auch wenn es weiterhin wichtig sein wird, Postings zu löschen, die Mindeststandards nicht entsprechen, muss es Maßnahmen geben, die erst gar nicht so viele solcher Beiträge entstehen lassen. Der einfachste, vielleicht auch wichtigste Weg dorthin ist, dass wir – Betreiber einer Community – selbst an der Diskussion teilnehmen. Das ermöglicht uns erst, die Mitglieder unserer Community hinter den Postings zu erahnen. Wir müssen auch Wege abseits der Foren für Interaktion und Dialog finden und nützen: Ich selbst lerne in Telefongesprächen, E-Mail-Konversationen und Real-Life-Treffen am meisten über die derStandard.at-Poster, ihre Persönlichkeit, über ihre Bedürfnisse, ihre Beweggründe und ihr Verhalten in der Community.

Pauschale Sichtweisen helfen uns nicht weiter, ganz im Gegenteil. Technische Weiterentwicklungen sind notwendig, um die virtuellen Repräsentationen von Menschen in Online-Communitys deutlich anzureichern. Letztlich ist es aber tägliche Aufgabe von Journalisten und Community Managern, die Mitglieder aus der Gemeinschaft kennen und verstehen zu lernen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Update – Beiträge zur Debatte (bis 8.8.2013), sicher nicht vollständig:

26.07.2013. at 07:54 3 Kommentare

Dialogorientierte Online-PR, Abstract meiner Dissertation

Zwei Ausschnitte und Vorüberlegungen aus meiner Dissertation habe ich ja schon 2010 in diesem Blog veröffentlicht. Jetzt ist es so weit, die Arbeit wurde endlich beurteilt und das nehme ich zum Anlass, hier eine Zusammenfassung anzubieten. Über Diskussionen und Fragen freue ich mich natürlich sehr.

Abstract: „Dialogorientierte Online-PR“

Verfasser: Mag. Mag. Christian Burger
Titel: Dialogorientierte Online-PR
Typ: Dissertation
Ort, Jahr: Wien, 2011
Seitenzahl: 384 (ohne Anhang)

1       Untersuchungsgegenstand

Untersuchungsgegenstand der Dissertation „Dialogorientierte Online-PR“ ist die Qualität von Beziehungen, die zwischen Mitgliedern von Teilöffentlichkeiten und einem PR-Träger bestehen, und insbesondere deren Korrelation mit dialogorientierter Online-PR und individuellen Faktoren. Ein auf Basis vorhandener theoretischer Grundlagen und Forschungsergebnisse entwickeltes Modell wurde hinsichtlich seiner wichtigsten Zusammenhänge anhand der Online-PR des ÖAMTC empirisch untersucht.

Die zentrale Fragestellung im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Auseinandersetzung lautet: Welche Zusammenhänge gibt es in der Online-PR zwischen Dialogorientierung auf der Ebene der PR-Instrumente und dem Erreichen der PR-Zielsetzungen?

2       Theorie

Dialogorientierte Online-PR wird als strategisches, prozessorientiertes Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit verstanden, das mit Hilfe netzbasierter Kommunikationsdienste einen zweiseitigen, symmetrischen Kommunikationsprozess ermöglicht, dessen Verlauf und Ergebnis weitgehend offen sind. Auf Basis der Excellence-Studie von James Grunig et al. (Grunig/Grunig/Dozier 2002) stellt die Beziehungsentwicklung zwischen PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten – messbar anhand der Beziehungsqualität in den Dimensionen Gleichberechtigung, Vertrauen, Verbundenheit und Zufriedenheit (Grunig/Hon 1999) – die Zielvariable im Modell der dialogorientierten Online-PR dar.

Mit Hilfe eines für diese Arbeit entwickelten Dialogorientierungs-Indexes (DOI), der die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität berücksichtigt, können Instrumente der Online-PR anhand ihres Grades der Dialogorientierung typisiert werden. Es gibt vier Stufen der Dialogorientierung: keine, geringe, mittlere und hohe Dialogorientierung. Die Dialogorientierung von Instrumenten der Online-PR stellt die zentrale unabhängige Variable im Modell der dialogorientierten Online-PR dar.

Weitere Faktoren, die ebenfalls in Zusammenhang mit der Beziehungsqualität und/oder mit dem Grad der Dialogorientierung stehen können, werden als Rahmenbedingungen berücksichtigt.

3       Ziel / Fragestellungen / Hypothesen

Um die Ausrichtung der Arbeit zu fokussieren, wurden aus der zentralen Fragestellung (siehe „Untersuchungsgegenstand“) die folgenden Forschungsfragen abgeleitet:

Forschungsfrage 1: Zielsetzungen dialogorientierter Online-PR

Welche Ziele werden mit dialogorientierten Instrumenten der Online-PR verfolgt?

Forschungsfrage 2: Typisierung der Instrumente dialogorientierter Online-PR

Anhand welcher Kriterien können die Instrumente der Online-PR typisiert werden?

Forschungsfrage 3: Rahmenbedingungen für die dialogorientierte Online-PR

Welche zusätzlichen Variablen (neben Zielsetzungen und Instrument-Typen) sind für die dialogorientierte Online-PR von Bedeutung?

Forschungsfrage 4: Zusammenhänge zwischen Zielen, Typen dialogorientierter Instrumente und Rahmenbedingungen

Welche Zusammenhänge gibt es zwischen den Zielsetzungen, der Nutzung von unterschiedlichen Typen dialogorientierter Instrumente der Online-PR und den Rahmenbedingungen?

Die Forschungsfragen 1 bis 3 wurden in Form eines Modells der dialogorientierten Online-PR (Abbildung 1) auf Basis theoretischer Grundlagen (siehe „Theorie“) beantwortet.

Abbildung 1: Theoretisches Modell der dialogorientierten Online-PR (eigene Darstellung)

Als zentraler Prädiktor (unabhängige Variable) im Modell der dialogorientierten Online-PR wurde der Grad der Dialogorientierung von Instrumenten der Online-PR gewählt. Der Grad der Dialogorientierung wird für einzelne Online-Dienste mit Hilfe des Dialogorientierungs-Indexes anhand der drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität ermittelt.

Als Kriterium (abhängige Variable) wurde das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit, die Beziehungsentwicklung (Differenz der Beziehungsqualität zu zwei Zeitpunkten), definiert. Im vorliegenden Modell wird davon ausgegangen, dass es für die Beziehungsentwicklung bedeutend ist, ob in der Online-PR Instrumente mit keiner, geringer, mittlerer oder hoher Dialogorientierung verwendet werden. Die Forschungsergebnisse von Mann (2004) deuten darauf hin, dass ein höherer Grad der Dialogorientierung, der mehr Kontakt und Austausch ermöglicht, mit einer besseren Beziehungsqualität zusammenhängen könnte.

Neben dem Grad der Dialogorientierung gibt es weitere unabhängige Variablen im Modell der dialogorientierten Online-PR: Auf individueller Ebene sind dies erstens Persönlichkeitsmerkmale (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für neue Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit), zweitens die Internet-Nutzungsintensität und drittens die sozio-demographischen Variablen Geschlecht, Alter und Bildung. Bei den Kommunikationsaktivitäten wurden – neben der für das Modell zentralen Online-PR – die Offline-PR und Kommunikation außerhalb der Sphäre der Öffentlichkeitsarbeit als Rahmenbedingungen identifiziert, für die ein Zusammenhang mit der Beziehungsentwicklung angenommen wird. Auf Seiten des PR-Treibers gibt es darüber hinaus die Merkmale exzellenter Kommunikation nach Grunig et al., die einen Einfluss auf die Beziehungsqualität haben. Schließlich stellen auch die Variablengruppen der nicht-kommunikative Handlungen und Leistungen Faktoren dar, welche die Beziehungsentwicklung ebenfalls beeinflussen.

Im Modell der dialogorientierten Online-PR wird davon ausgegangen, dass die individuellen Merkmale eine Auswirkung auf die Wahl der Online-Kommunikationsdienste (und damit auf die Wahl des höchsten Grades der Dialogorientierung) haben. Weiters wird vermutet, dass manche der individuellen Faktoren direkt auf die Beziehungsqualität wirken. Schließlich wird auch angenommen, dass die Kommunikation außerhalb der Online-PR sowie die Merkmale des PR-Trägers Wirkungsbeziehungen mit der Beziehungsqualität aufweisen.

Um die Forschungsfrage 4 beantworten zu können, wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt, die darauf abzielte, durch die Überprüfung von insgesamt 21 Arbeitshypothesen mögliche Zusammenhänge im Modell der dialogorientierten Online-PR zu erkennen.

4       Forschungsdesign

Für die empirische Überprüfung der Arbeitshypothesen anhand eines aus dem theoretischen Modell abgeleiteten Untersuchungsmodells wurde ein Ex-post-facto-Design gewählt: Die erforderlichen Variablen (Beziehungsqualität in den Dimensionen Vertrauen, Gleichberechtigung, Verbundenheit und Zufriedenheit, Persönlichkeitsmerkmale Extraversion und Verträglichkeit, Häufigkeit der Internetnutzung und soziodemographische Angaben sowie Nutzung der Online-Dienste des ÖAMTC) wurden nicht-experimentell in Form einer Querschnittstudie mit einer Online-Befragung unter den Nutzern der Web-Dienste des ÖAMTC erhoben. Die Laufzeit der Online-Befragung startete am 28. September 2010 und endete am 11. Oktober 2010.

Die Daten aus der Online-Befragung wurden zunächst deskriptiv ausgewertet, um einen Überblick über die erhobenen Variablen zu schaffen. Zu diesem Zweck wurden Häufigkeiten und Mittelwerte berechnet. Zur Überprüfung der Arbeitshypothesen wurden Korrelationskoeffizienten berechnet und Signifikanztests zum Einsatz gebracht.

Neben der Online-Befragung kam eine zweite Methode zum Einsatz: Die für diese Untersuchung ausgewählten Instrumente der Online-PR des ÖAMTC wurden im Zuge einer vorbereitenden Maßnahme mit Hilfe des DOI analysiert. Durch diese Strukturanalyse war es möglich, den Grad der Dialogorientierung der von den Befragten verwendeten Web-Dienste zu bestimmen und die Individuen anhand dieses Kriteriums in unterschiedliche Gruppen einzuteilen.

Mit der Kombination der Methoden Online-Befragung (Ex-post-facto-Design) und Strukturanalyse der Online-Dienste wurde das Ziel verfolgt, Korrelationen zwischen dem Grad der Dialogorientierung der verwendeten Online-Dienste und den Dimensionen der Beziehungsqualität, abhängig von unterschiedlichen Nutzertypen, aufzudecken. Zum einen handelte es sich dabei um ein hypothesenprüfendes Vorgehen, welches eine Überprüfung der primären Arbeitshypothesen zum Ziel hatte. Zum anderen war diese empirische Untersuchung auch explorativ angelegt, indem versucht wurde, den Einfluss von definierten Kontrollvariablen anhand der sekundären Arbeitshypothesen zu ergründen. Die Kombination aus Hypothesenprüfung und explorativer Datenanalyse diente dazu, aus dem Untersuchungsmodell ein durch erste empirische Daten verbessertes Modell der dialogorientierten Online-PR zu entwickeln.

5       Ergebnisse

Das erste Ergebnis dieser Dissertation ist der Dialogorientierungs-Index, der eine Typisierung von Online-Instrumenten aus PR-Sicht erlaubt. Ausschlaggebend für den Grad der Dialogorientierung sind die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität.

Dass der DOI eine sinnvolle Möglichkeit darstellt, anhand technischer Bedingungen (struktureller Voraussetzungen) die Dialogorientierung von Online-Diensten zu ermitteln, zeigte sich bei der Auswertung der Ergebnisse aus der Befragung von Usern der ÖAMTC Web-Dienste. Die Nutzung von Online-Angeboten mit unterschiedlichen Graden der Dialogorientierung weist tatsächlich Korrelationen mit einer Reihe von Variablen auf: Extraversion, Internet-Nutzungsintensität, Alter und Geschlecht.

Im Zuge der empirischen Untersuchung konnte gezeigt werden, dass individuelle Merkmale mit dem Grad der Dialogorientierung in Zusammenhang stehen und teilweise auch mit der Beziehungsqualität korrelieren:

Für die Wahl des Grades der Dialogorientierung in der Online-Kommunikation spielt der Nutzertyp eine wichtige Rolle. Einerseits zeigte sich, dass extravertierte Personen ein höheres Ausmaß an Dialogorientierung bevorzugen als introvertierte Personen. Andererseits ist es auch von Bedeutung, wie häufig das Internet generell genutzt wird: Internet-Vielnutzer sind eher geneigt, Web-Dienste mit einer hohen Dialogorientierung zu verwenden. Zwischen Beziehungsqualität und Extraversion besteht eine positive Korrelation. Die Internet-Nutzungsintensität steht allerdings in keinem Zusammenhang mit der Beziehungsqualität.

Die Ergebnisse aus der empirischen Analyse legen nahe, dass der Grad der Dialogorientierung auf Instrumenten-Ebene jedoch kaum direkte Zusammenhänge mit der Beziehungsqualität aufweist:

Zwischen den Stufen der Dialogorientierung und der Beziehungsqualität gibt es nur teilweise Zusammenhänge. Die Dimensionen Verbundenheit und Zufriedenheit unterscheiden sich zwischen einzelnen Gruppen signifikant; für Vertrauen und Gleichberechtigung gilt dies jedoch nicht. Ein positiver Zusammenhang zwischen Dialogorientierung und Beziehungsqualität wurde nicht festgestellt. Überraschend wurde auch gezeigt, dass die Betrachtung des Zusammenhanges zwischen Dialogorientierung und Beziehungsqualität getrennt nach Nutzertyp nicht zielführend ist.

Zwischen Drittvariablen (Verträglichkeit, Alter, Geschlecht, Schulbildung, andere Kontakte und ÖAMTC-Mitgliedschaft) und Beziehungsqualität zeigten sich viele Korrelationen. Diese Zusammenhänge sind meist schwach ausgeprägt, können jedoch in Summe die Beziehungsqualität maßgeblich beeinflussen. Diese Befunde untermauern die Vermutung, dass es tatsächlich viele Einflussfaktoren auf die Beziehungsqualität gibt.

Zwischen den Drittvariablen und dem höchsten Grad der Dialogorientierung wurden nur teilweise Zusammenhänge gefunden: Die soziodemographischen Merkmale Alter und Geschlecht weisen schwache Korrelationen mit der Dialogorientierung auf; Schulbildung weist keinen Zusammenhang mit der Dialogorientierung auf.

Die Befunde aus der empirischen Untersuchung führten zur Konzeption eines adaptierten Modells der dialogorientierten Online-PR (Abbildung 2), welches das zweite Forschungsergebnis dieser Dissertation darstellt. In einer Erweiterung des ursprünglichen Modells wurden auf Basis der Theorie von Andreas Mann (2004) zum Dialogmarketing die Variablen Dialogbereitschaft, ‑fähigkeit und ‑kompetenz sowie die konkrete Dialogführung eingearbeitet.

Abbildung 2: Adaptiertes Modell der dialogorientierten Online-PR (eigene Darstellung)

Im adaptierten Modell wird angenommen, dass es zunächst einen Zusammenhang zwischen individuellen Merkmalen (Persönlichkeitseigenschaften, Internet-Nutzungsintensität, soziodemographischen Variablen) und Grad der Dialogorientierung gibt. Der Grad der Dialogorientierung hängt mit der Beziehungsentwicklung nicht direkt zusammen, hat aber einen Einfluss auf die Dialogführung in der Online-Welt, welche wiederum die Beziehungsentwicklung beeinflusst. Die Dialogführung online wird ihrerseits zusätzlich von der Dialogbereitschaft, Dialogfähigkeit und Dialogkompetenz auf Seiten des PR-Trägers sowie der Mitglieder relevanter Teilöffentlichkeiten beeinflusst.

6       Literatur

Burkart, Roland (2005): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hg.): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 223-240.

Grunig, James E. / Hon, Linda (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. The Institute for Public Relations. Commission on PR Measurement and Evaluation. Online verfügbar:
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/Guidelines_Measuring_Relationships.pdf (Stand: 15.01.2011).

Grunig, Larissa A. / Grunig, James E. / Dozier, David M. (2002): Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Lea’s Communication Series). New Jersey: Lea.

Ledingham, John / Bruning, Stephen (Hg.) (2000): Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahawah, New Jersey: LEA.

Mann, Andreas (2004): Dialogmarketing. Konzeption und empirische Befunde. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

27.11.2011. at 16:06 4 Kommentare

Erfolgsfaktor Kontrollverlust: Social Media aus PR-Sicht

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Gedankensammlung für ein Thema beim Intranet Brunch der Gruppe Intranet Managers Austria morgen.

22.04.2010. at 13:29 2 Kommentare

Dialogorientierte Online-PR: ein Kommunikationsmodell

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“Kommunikationsmodell” ist jener Suchbegriff, mit dem die meisten User auf diesen Blog kommen. Es wird Zeit, etwas Brauchbares dafür zu liefern ;)

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit meiner Dissertation zum Thema “Dialogorientierte Online-PR”. Kern ist ein Modell, das erklären soll, wie man dialogorientierte Instrumente der Online-PR unterscheiden kann, und in welchen Situationen welche Arten von Online-Diensten am besten dafür geeignet sind, das PR-Ziel zu erreichen.

Ziel der dialogorientierten Online-PR

Wie schon gebloggt, ich bin der Ansicht, dass die Beziehungsentwicklung zentrales Ziel sämtlicher PR-Aktivitäten sein sollte, daher auch als Ziel für dialogorientierte Online-PR gilt. Online-PR ist daher ein Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit, das sich spezieller – nämlich netzbasierter und teilweise dialogorientierter – Kommunikationsdienste bedient, um die Beziehungen zwischen einem PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten zu entwickeln. Unter Beziehungsentwicklung verstehe ich den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Beziehungen.

Arten von dialogorientierten Online-Diensten

In meinem Kommunikationsmodell argumentiere ich, dass Online-Dienste anhand von Strukturdeterminanten (technisch begründete Bedingungen, die für den Kommunikationsprozess relevant sind) unterschieden werden können.

Das heißt, die erste Frage, wenn man das Ziel der Beziehungsentwicklung vor Augen hat, ist nicht, ob man Twitter oder Facebook einsetzten soll, sondern wie der Kommunikationsprozess durch Strukturdeterminanten bestimmt werden soll. Erst danach werden konkrete Online-Dienste ausgewählt, die die gewünschte Konfiguration der Strukturdeterminanten ermöglichen.

Strukturdeterminanten

Es sind meiner Ansicht nach 3 Merkmale, die dialogorientierte Online-Dienste in ihren wichtigsten Eigenschaften charakterisieren: Das Ausmaß an User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Ich habe jeweils 3 Ausprägungen (Stufen) dieser Strukturdeterminanten wie folgt definiert:

User-Kontrolle

  • Geringe User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt (ein aktives Zulassen der Kommunikatorrolle im Einzelfall liegt zum Beispiel dann vor, wenn Äußerungen von Usern manuell oder automatisch unterstützt überprüft werden, bevor sie online sichtbar werden), so wird dies als geringe User-Kontrolle bezeichnet.
  • Mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell bestimmte Voraussetzungen (Beispiele für solche generellen Voraussetzungen sind: User müssen sich für den entsprechenden Online-Dienst registrieren und einloggen oder auf der entsprechenden Social Media Plattform als Freund oder Fan geführt werden.) erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
  • Hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von Voraussetzungen und ohne Zutun des PR-Treibers wahrnehmen können, so besitzen sie hohe User-Kontrolle.

Offenheit

  • Geringe Offenheit: Eine geringe Offenheit liegt vor, wenn der Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
  • Mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit wird gesprochen, wenn die Rezeption eines Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen (zum Beispiel an eine Verbundenheit durch einen Freundschafts-Status in Social Networks oder an eine Registrierung / ein Login in Diskussionsforen) geknüpft ist.
  • Hohe Offenheit: Eine hohe Offenheit liegt vor, wenn jeder beliebige Internet-User den fraglichen Kommunikationsprozess ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Konnektivität

  • Hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten zentraler Bestandteil (z.B. bei Social Networks) dieses Dienstes sind.
  • Mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn Kontaktlisten zwar kein zentraler Bestandteil sind, jedoch Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen automatisiert herstellen (z.B. Trackbacks) oder solche Verbindungen unterstützen (z.B. Permalinks).
  • Niedrige Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine niedrige Konnektivität, wenn Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen nur mit erheblichem Aufwand (z.B. manuelle Eingabe von html-Code) realisiert werden können.

Zusammenhänge von Strukturdeterminanten, Situationen und Zielerreichung

In meinem Kommunikationsmodell gehe ich davon aus, dass es für die PR-Praxis entscheidend ist, sich über diese 3 Strukturdeterminanten Gedanken zu machen, sorgfältig die gewünschten Ausprägungen zu selektieren und entsprechend die verwendeten Online-Dienste zu wählen oder zu konfigurieren. Nur dann ist es möglich, je nach Situation das Ziel der Beziehungsentwicklung möglichst gut zu erreichen.

Ich glaube, je nach Situation – zum Beispiel: Indifferenz einer Teilöffentlichkeit, Konsens mit einer Dialoggruppe oder Dissens/Konflikt – sind unterschiedliche Ausprägungen der Strukturdeterminanten zu wählen. Im Rahmen meiner Dissertation werde ich einige dieser Zusammenhänge untersuchen.

Indifferenz

Ein wohl häufiger Fall in der Öffentlichkeitsarbeit: Eine relevante Teilöffentlichkeit steht einer Organisation indifferent gegenüber. Wie kann man hier vorgehen? Ich glaube, man muss in so einem Fall auf monologische Kommunikation, auch im Internet und auch im Social Web, setzen, allerdings Dialogangebote bereitstellen.

Konsens

Auch die Mitglieder einer Teilöffentlichkeit, die sich im Konsens mit einer Organisation befinden, werden nicht sehr aktiv sein. Oder doch? Vielleicht ist es hier notwendig, monologische und dialogische Kommunikation zu kombinieren und bei den dialogorientierten Instrumenten sehr zugänglich zu sein: hohe User-Kontrolle, hohe Offenheit und hohe Konnektivität.

Dissens/Konflikt

In dieser Situation ist davon auszugehen, dass die Mitglieder der betroffenen Teilöffentlichkeit sich artikulieren möchten. Soll eine Organisation dafür online eine Plattform bieten? Ich meine, ja. Allerdings ist zu überlegen, in welcher Ausprägung hier die Strukturdeterminanten gewählt werden sollen. Ich kann mit vorstellen, dass eine Organisation in diesem Fall vor allem Dialog-Angebote mit mittlerer User-Kontrolle, mittlerer Offenheit und mittlerer Konnektivität favorisiert. Oder doch nicht?

Ich bin gespannt, was bei meiner Studie herauskommt. Und würde mich über Kommentare hier freuen.

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06.04.2010. at 10:59 4 Kommentare

Social Media Policy – ein Widerspruch

Eine Policy ist ein Regelwerk, eine Richtlinie, eine Dienstanweisung. Eine Social Media Policy im Unternehmenskontext ist folglich eine Vorgabe, wie sich MitarbeiterInnen in Social Media (oder allgemein im Internet) zu verhalten haben.

Ein Widerspruch in sich: Denn Policies werden erlassen, sind eine befehlsartige Anweisung von der Unternehmensleitung an die MitarbeiterInnen. Social Media selbst liegt aber ein ganz anderes Prinzip zugrunde: Der Dialog – ein zweiseitiger Kommunikationsprozess.

Im Anschluss an den heutigen PRVA Social Media Round Table zum Thema Social Media Policies meine ich daher, dass Social Media Policies, wenn man sich da ein einseitig entwickeltes und erlassenes Regelwerk auf Papier vorstellt, am Ziel vorbeigehen. Denn das Ziel, mit MitarbeiterInnen darüber Klarheit zu erlangen, wie jede(r) einzelne mit Social Media umgehen kann und soll, kann auch nur gemeinsam erreicht werden.

Ich glaube – und das ist im heutigen Round Table auch angesprochen worden – es ist der bessere Weg, mit MitarbeiterInnen gemeinsam zu lernen, wie man Social Media sowohl im Sinne der einzelnen als auch im Sinne des Unternehmens einsetzt: in informellen Gesprächen, Welcome Veranstaltungen für neue Mitarbeiter, Trainings, etc. Und ganz besonders wichtig ist auch die Beispiel-Wirkung: Wenn es bereits Social Media-aktive MitarbeiterInnen im Unternehmen gibt, werden diese das Vorbild für alle anderen sein.

Danke @pirchner und @onitz für den Austausch heute! btw: Als Abkürzung für den Social Media Round Table würde ich nicht smart ohne “a” verwenden: In vielen slawischen Sprachen wird das anders verstanden und #prvasmrt bekommt dann eine ganz komische Bedeutung.

08.03.2010. at 22:37 4 Kommentare

Aus PR-Sicht: Der ÖAMTC YouTube Channel

Bislang hat der ÖAMTC auf YouTube 34 Videos in seinem eigenen ÖAMTC-TV Channel veröffentlicht.

YouTube kann man ja aus PR-Sicht als einen weiteren Broadcasting-Kanal sehen, d.h. zum monologischen Verbreiten von Informationen benützen. Im Vergleich zu klassischem Fernsehen (btw: da ist ja auch die TV-Bezeichnung im ÖAMTC-Channel!) ist dabei ein direkter Weg zum Publikum möglich, ohne Umweg über den Journalismus.

5 Kommentare

Andererseits bietet YouTube auch ein paar dialogorientierte Features, d.h. es ist möglich, dass Broadcaster und User in einen Dialog treten. Jetzt habe ich mal geschaut, wie viele Kommentare es zu den vom ÖAMTC veröffentlichten Videos gibt. Ergebnis: 5 !!! Und davon 3 beim Video zur iPhone App Billig Tanken. Das heißt: Weitgehend kommt es zu keinem Dialog zwischen ÖAMTC und Nutzern. Warum?

Die Masse fehlt

Schauen wir uns zunächst die Views der einzelnen ÖAMTC-Videos an: Die einzelnen Beiträge wurden zwischen 16 und 2.626 Mal angeklickt. Das ist nicht gerade berauschend, wenn man bedenkt, dass der ÖAMTC 1.650.000 Mitglieder hat und immerhin 719.074 Unique Clients (ÖWA, Jänner 2010) auf seinen Websites verzeichnet.

Angesichts der geringen Besucherzahl auf dem YouTube-Channel ist es nicht verwunderlich, dass kein nennenswerter Dialog zustande kommt: Denn nur ein Bruchteil der Rezipienten im Web 2.0 wird auch selbst als Kommunikator aktiv, selbst wenn es diese Möglichkeit gibt.

Die Masse fehlt nicht

Aber das stimmt ja alles nicht! Auf YouTube gibt es – abseits des ÖAMTC-Channels ganz schön viele Videos, eben solche, die von Usern selbst erstellt werden. Eine Suche nach “ÖAMTC” wirft gleich mal 514 Ergebnisse aus. Hauptsächlich sind das Videos zu den Themen Hubscharauber/Christophorus (Beispiel) und Fahrtechnik/Fahrsicherheit (Beispiel). Teilweise haben die User-Videos richtig viele Views (bis zu 91.000) und auch viele Kommentare.

Dialog-Möglichkeiten

Wenn der Dialog zwischen ÖAMTC und der YouTube-Öffentlichkeit ein PR-Ziel ist, so gibt es aus meiner Sicht 2 Ansatzpunkte, die auf der Hand liegen: Einerseits könnten ÖAMTC-Website und ÖAMTC YouTube Channel viel stärker miteinander verknüpft werden; zum Beispiel ganz einfach dadurch, dass YouTube Videos in die ÖAMTC-Website eingebunden werden (so geschehen beim bisher meist besuchten Video). Andererseits könnte der ÖAMTC die User dort abholen, wo sie sind – auf YouTube, aber nicht auf dem eigenen ÖAMTC Channel. Vielleicht freut sich der eine oder andere ÖAMTC-Fan, wenn er angesprochen wird – per Kommentar zum eigenen Video oder durch einen Video-Wettbewerb?

01.03.2010. at 19:59 Hinterlasse einen Kommentar

Der ÖAMTC im Social Web – eine Bestandsaufnahme

Jetzt ist es so weit – ich mache mich auf die Suche nach den Spuren meines ehemaligen Arbeitgebers ÖAMTC im Social Web. Hier eine erste Bestandsaufnahme:

Ganz interessant bei einer ersten (oberflächlichen) Betrachtung: Es scheint, dass der ÖAMTC im Social Web selbst durchaus aktiv ist, aber etwas abgeschottet von seinen Dialoggruppen. Das heißt: Es wird auch von Usern viel über den ÖAMTC gepostet, aber direkten Kontakt gibt’s wenig … oder irre ich mich?

Helft ihr mir per Kommentar, weitere Spuren zu entdecken?

09.02.2010. at 12:17 Hinterlasse einen Kommentar

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