Erfolgsmessung von Online Public Relations

23.01.2008. at 00:44 5 Kommentare

Web 2.0 bietet ja wirklich jede Menge Möglichkeiten für Public Relations im Web: vom persönlichen eReputations-Management in unzähligen Social Networks über Corporate Blogging bis hin zur Verwendung von Social Media in der internen Kommunikation und – warum nicht? – Engagements in der Virtual Reality.

Doch was bringt das alles? Und welche Aktivitäten bringen mich meinen PR-Zielsetzungen näher als andere? Ich denke, das sind berechtigte Fragen, die sich viele PR-Verantwortliche stellen.

Zunächst ist zu sagen, dass die Existenz von PR-Zielen Voraussetzung für die Beantwortung dieser Frage ist. Das klingt banal, doch in der Praxis neigen gerade Leute wie ich (wer noch?) dazu, PR-Ziele nicht ausreichend klar zu definieren. Doch erst wenn ich ganz genau weiß, was ich erreichen will, kann ich auch überprüfen, ob mir genau das gelingt. Und ob Web 2.0 dafür einen guten Beitrag leistet.

Ich habe ja einen recht simplen Zugang zu Public Relations – der sich an den Theorien von James Grunig orientiert: “building relationships – managing interdependence – is the essence of public relations.” (Grunig, Larissa A. / Grunig, James E. / Dozier, David M. 2002: Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. Lea’s Communication Series. New Jersey: Lea.: S. 10). Das heißt, will ich den Erfolg von Online Public Relations (ein Teil vom Gesamt-PR) messen, so muss ich die Frage beantworten: Sind durch den Einsatz von Online-PR Instrumenten bzw. Maßnahmen bessere Beziehungen zu relevanten Teilöffentlichkeiten entstanden?

Huch. Das ist genau der Punkt, an dem übrigens mit meiner Dissertation vor einiger Zeit schon stecken geblieben bin. Denn es ist überhaupt nicht leicht, gute Methoden zur Erfolgsmessung zu finden.

Zum Glück bin ich in letzter Zeit über ein paar Blog-Beiträge gestolpert, die mir helfen, an diesem Punkt wieder weiter zu denken – die wichtigsten sind einerseits Blog Metrics: Six Recommendations For Measuring Your Success (Avinash Kaushik) und andererseits
Five PR Measurement Trends to Watch in 2008 (Don Bartholomew).

Kurz zusammengefasst, welche Methoden Avinash Kaushik zur Erfolgsmessung von Blogs vorschlägt:

  1. Raw Author Contribution: das ist eine Kennzahl (bzw. zwei Kennzahlen) zur quantitativen Erfassung der Blog-Beiträge.
  2. Holistic Audience Growth: Anzahl der Besuche (Visits) bzw. Besucher (Unique Visitors) pro Zeitraum (meist Monat) – und die Entwicklung dieser Zahlen.
  3. Conversion Rate: Anzahl der Besucher-Kommentare / Anzahl der Beiträge
  4. “Citations” / “Ripple Index”: Anzahl an Verlinkungen auf das eigene Blog – und die Entwicklung dieser Zahl.
  5. Cost: Infrastruktur und vor allem Zeit.
  6. Benefit: Nutzen, monetär und nicht-monetär. Unter „non-traditional value“ wird auch der Wert für PR genannt 😉

Don Bartholomew (übrigens, insgesamt ein lesenswertes Blog) hat sich überlegt, was in diesem Jahr an Trends (ja, endlich ein Bezug zum Titel meines Blogs!) in der PR-Messung (nicht nur Online, sondern allgemein) auf uns zukommt:

  1. Fokus auf die Erfolgsmessung von Social Media: ganz generell geht er davon aus, dass raffiniertere Methoden zur Messung von Online Engagement und Dialog eingesetzt werden.
  2. Messung von Outcomes statt Outputs: Es wird mehr und mehr versucht, die Wirkung von PR zu messen anstatt nur rein die Anzahl an Publikationen/Nennungen zu zählen.
  3. Copyright: Content Produzenten werden vermehrt Gebühren einheben.
  4. Marketing Mix und ROI: Es wird verstärkt versucht, auch wissenschaftliche Modelle heranzuziehen, um Marketing- (Kommunikations-?)Aktivitäten direkt mit Absätzen und Marktanteilen in Beziehung zu setzen.
  5. verstärkte Bemühungen eine singuläre Metrik für die Erfolgsmessung ausfindig zu machen.

So, dieses Posting ist jetzt schon ziemlich lang. Trotzdem fehlt noch etwas Wichtiges: Ich möchte die Überlegungen von Avinash und Don dazu nützen, zu sinnvollen Methoden der Erfolgsmessung zu gelangen. Und zwar für Online Public Relations zum Zweck der Beziehungsentwicklung. Fortsetzung folgt. 🙂
Habt ihr Ideen, Ansätze, Fragen?

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Entry filed under: Blogs, Interne Kommunikation, Online-PR, PR-Trends, Social Software, Web 2.0, Wikis.

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5 Kommentare Add your own

  • 1. Ed Wohlfahrt  |  27.01.2008. um 18:13

    Absolut interessanter Beitrag. Um den Punkt der Evaluierung von online PR kommt man nicht herum. Aus diesem Grund ist es super, dass du darüber nachdenkst. Ich werd das Posting mal auf mich wirken lassen, das ganze also behirnen, dann selbst was bloggen ggf. und mich ansonsten an der Diskussion hier beteiligen. Grüße!

  • 2. Heinz Wittenbrink  |  26.03.2008. um 09:40

    Vielen Dank, die Hinweise sind sehr interessant!

  • 3. Sinnmacherblog  |  22.04.2008. um 12:59

    Online Relations – Zwei Linktipps…

  • 4. Trends in den PR « pr-trends  |  30.05.2008. um 14:54

    […] war’s aber durchaus eine Veranstaltung, bei der wichtige Themen angesprochen wurden. Kommunikations-Controlling beispielsweise. Ja, endlich sind wir so weit, dass das ein wichtiges Thema ist. Web 2.0 war auch […]

  • […] schon gebloggt, ich bin der Ansicht, dass die Beziehungsentwicklung zentrales Ziel sämtlicher PR-Aktivitäten […]

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