Posts filed under ‘Online-PR’

PRofi-Treff – Dialogorientierte Online-PR: Von der Theorie zur praktischen Anwendung im Community Management

PRofi-Treff des PRVA am 07.11.2013

* Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
* DOI, der Dialogorientierungsindex. Ein Instrument zur Typisierung von Instrumenten der Online-PR
* Modell der dialogorientierten Online-PR
* Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Meine Dissertation steht für Interessierte hier zur Verfügung.

07.11.2013. at 21:32 Hinterlasse einen Kommentar

Focus on People, not Postings

Sommer ist und eine kleine, aber wichtige Debatte zu Onlineforen, Postings und Hass im Internet ist ausgebrochen. Auslöser war ein Kommentar der anderen im STANDARD: Jenseits des Anstandsgürtels. Ich habe versucht, die Herausforderung Community darzustellen (Disclaimer: Ich arbeite für das Community Management bei derStandard.at).

Was folgte, waren ein paar Konversationen auf Twitter, die sich unglücklicherweise um das falsche Thema gedreht haben – eine weitere Runde der fruchtlosen Diskussion um Anonymität versus Echtnamen.

Auf Twitter lassen sich komplexere Zusammenhänge schwer in 140 Zeichen packen und so war Armin Wolf mit meiner Antwort nicht recht zufrieden:

Ich hole hier etwas weiter aus:

(1) Es beginnt damit, dass eine Echtnamenpflicht wohl kaum mit sinnvollem Aufwand umsetzbar ist. Die immer wieder in solchen Diskussionen genannten Social Media Plattformen Facebook und Twitter können selbstverständlich ebenfalls anonym (im Sinne von: nicht mit dem bürgerlichen Namen) benützt werden. Ingrid Brodnig berichtet in einem  Kommentar im Falter 30/13, dass ein Echtnamen-Experiment auf Landesebene per Gesetz in Südkorea Schiffbruch erlitten hat.

(2) Viel entscheidender ist jedoch, dass das Ziel zivilisierterer Beiträge nicht bzw. nur in geringem Ausmaß mit einer solch radikalen Maßnahme erreicht werden kann. Das legt zum Beispiel eine Studie von Noam Lapidot-Lefler und Azy Barak nahe: Effects of anonymity, invisibility, and lack of eye-contact on toxic online disinhibition. Es gibt eine Vielzahl anderer Faktoren, die den Online Disinhibition Effect auslösen.

(3) Und drittens gibt es viele individuelle, nachvollziehbare Gründe, warum jemand unter einem Pseudonym postet: Weil sein (auch zukünftiger) Arbeitgeber mitlesen könnte, weil man private und öffentliche Sphäre auseinander halten will, weil man den Vorteil schätzt, nur an seinen Worten und nicht an der Person gemessen zu werden.

Was ist also zu tun, um Hasspostings und andere diskussionshemmende Äußerungen in Onlineforen zu verhindern oder wenigstens zu minimieren?

Ingrid Brodnig mahnt zu Recht die Verantwortung der Medienbetreiber ein: „Nicht die Anonymität ist das Problem, sondern dass Onlinemedien zu wenig Verantwortung übernehmen“.

Ich glaube, was uns Community Managern beim Herstellen eines besseren Forenklimas am meisten hilft: den Fokus nicht so sehr auf die Postings selbst richten, sondern viel mehr auf die Personen dahinter. Zugegeben, es handelt sich um virtuelle Repräsentationen von Menschen, aber diese machen nun mal – ob unter Echtnamen oder Pseudonym – unsere Community aus.

Wir müssen einerseits dafür sorgen, dass die Online-Präsenz jedes Mitglieds der Community aussagekräftig ist, Kontext bietet. Weil in der Onlinekommunikation so viele Möglichkeiten, die wir auf anderen Kommunikationskanälen haben, nicht zur Verfügung stehen (Mimik, Gestik, Intonation, etc.), ist es erforderlich, alternative Wege zu finden, um darzustellen, wie der jeweilige Mensch tickt. Ein wesentlicher Ansatzpunkt sind hier die bisherigen Postings und die Themenbereiche, für die sich jemand engagiert. Auch die Beziehungen, die mit anderen Usern bestehen (wer redet mit wem), liefern wertvolle Zusatzinformation zu den Personen. Darüber hinaus sorgen auch Angaben, die die Person freiwillig über sich macht, für ein genaueres Bild: Alter, Wohnort, weitere Online-Präsenzen wie Blogs, Facebook- oder Twitterprofile.

Der Blickwinkel von Community-Verantwortlichen sollte ebenfalls in erster Linie auf die Personen gerichtet sein. Auch wenn es weiterhin wichtig sein wird, Postings zu löschen, die Mindeststandards nicht entsprechen, muss es Maßnahmen geben, die erst gar nicht so viele solcher Beiträge entstehen lassen. Der einfachste, vielleicht auch wichtigste Weg dorthin ist, dass wir – Betreiber einer Community – selbst an der Diskussion teilnehmen. Das ermöglicht uns erst, die Mitglieder unserer Community hinter den Postings zu erahnen. Wir müssen auch Wege abseits der Foren für Interaktion und Dialog finden und nützen: Ich selbst lerne in Telefongesprächen, E-Mail-Konversationen und Real-Life-Treffen am meisten über die derStandard.at-Poster, ihre Persönlichkeit, über ihre Bedürfnisse, ihre Beweggründe und ihr Verhalten in der Community.

Pauschale Sichtweisen helfen uns nicht weiter, ganz im Gegenteil. Technische Weiterentwicklungen sind notwendig, um die virtuellen Repräsentationen von Menschen in Online-Communitys deutlich anzureichern. Letztlich ist es aber tägliche Aufgabe von Journalisten und Community Managern, die Mitglieder aus der Gemeinschaft kennen und verstehen zu lernen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Update – Beiträge zur Debatte (bis 8.8.2013), sicher nicht vollständig:

26.07.2013. at 07:54 3 Kommentare

Community-Management als PR-Tool

Mein erster „Gastvortrag“ an der Uni Wien: Prof. Roland Burkart hatte mich eingeladen, heute in seinem BAKK 2 – Bakkalaureats-Seminar ein Impulsreferat zu „Community-Management als PR-Tool“ zu halten. Das Thema war spannend für mich, denn da habe ich einen praktischen und einen theoretischen Zugang dazu. Obwohl ich nur wenig Zeit für die Vorbereitung hatte, war es mir heute eine Freude; ich hoffe, auch die Studierenden fanden es einigermaßen interessant.

Zu Beginn habe ich die Frage gestellt, wie viele der Studierenden derStandard.at ab und zu lesen. Ca. 90 Prozent der etwa 30 Studierenden haben aufgezeigt (Publizistik-Studierende sind also eine unserer Dialoggruppen). Bei der Frage, wie viele auch die Postings (die User-Kommentare unter den Artikeln) lesen: wieder fast 90%. Und wie viele selber Postings schreiben: 3; das sind zwar auch immerhin 10% der Anwesenden, aber ich fand es verblüffend, dass es eine so große Diskrepanz zwischen aktiver und passiver Teilnahme an der Community gibt. Es scheint also was dran zu sein an der 90-9-1-Regel für die Teilnahme an Communities.

Wenn man Community Management nun also als PR-Tool begreift, ist das eine der wichtigsten Sachen, die man sich immer wieder in Erinnerung rufen muss: Die Community besteht nur zum kleinsten Teil aus den aktiv kommunizierenden Mitgliedern und zum größten Teil aus den passiv lesenden Personen. Bei derStandard.at ist es natürlich unser Ziel, mehr aktive Community Mitglieder zu gewinnen, aber noch wichtiger ist es, auch die lesenden UserInnen zufrieden zu stellen.

26.03.2012. at 16:45 Hinterlasse einen Kommentar

Dialogic Online-PR. Short Abstract of My Dissertation in English.

A few weeks ago I posted a summary of my dissertation in German here and the University of Vienna just published the full PDF here. Having translated the initial and final models into English today, I thought it would be neat to have a synopsis including these two illustrations.

Author Christian Burger
Title in English Dialogic Online-PR
Type Dissertation
Place and year of publication Vienna, Austria, 2011
Number of pages 384 (excluding appendix)

Dialogic online-PR is a strategic and process-driven method of public relations which aims at establishing a two-way, symmetric and open outcome flow of communication through online tools. The model of dialogic online-PR is based on the excellence studies by James Grunig et al, which indicate that building relationships is the essence and goal of public relations. Relationship quality, which can be measured by focusing on the core components of relationships (control mutuality, trust, commitment, satisfaction), is the main dependent variable in the model.

Illustration 1: Theoretical model of dialogic online-PR, initial model

Theoretical model of dialogic online-PR, initial model

The instruments of online-PR can be distinguished by their degree of dialogic orientation. The index of dialogic orientation (IDO), which has been developed within this doctoral thesis, allows attributing a level of dialogic orientation (no, little, medium and high dialogic orientation) to online tools. The index comprises three structural dimensions: (a) user control, (b) transparency, and (c) connectivity. The dialogic orientation of instruments of online-PR is considered as the main independent variable in the model.

Through empirical research, it has been found that a number of variables (individual factors like personality traits and socio-demographic characteristics) are related to the degree of dialogic orientation and partly to relationship quality. However, the results of the study indicate that there is no direct linkage between the degree of dialogic orientation when using online tools and relationship quality.

These findings lead to the conceptualization of an adapted model of dialogic online-PR. This final model, which represents the research findings of this doctoral thesis, was derived from the original model by incorporating elements of Andreas Mann‟s theory of dialogic marketing. The variables readiness for dialog, dialogic competence and actual realization of dialogs were added to the model.

Illustration 2: Adapted model of dialogic online-PR, final model

Most important literature

Burkart, Roland (2005): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hg.): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 223-240.

Grunig, James E. / Hon, Linda (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. The Institute for Public Relations. Commission on PR Measurement and Evaluation. Available online: http://www.instituteforpr.org/topics/measuring-relationships/

Grunig, Larissa A. / Grunig, James E. / Dozier, David M. (2002): Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Lea’s Communication Series). New Jersey: Lea.

Ledingham, John / Bruning, Stephen (Hg.) (2000): Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahawah, New Jersey: LEA.

Mann, Andreas (2004): Dialogmarketing. Konzeption und empirische Befunde. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

12.03.2012. at 09:00 Hinterlasse einen Kommentar

Zum Umgang mit Posts in Foren und Social Meldia

Slide 39: Perfekte Zusammenfassung zum Umgang mit kritischen Posts/Kommentaren.

16.02.2012. at 10:43 Hinterlasse einen Kommentar

Social Media = Kontrollverlust?

und immer wieder wird im Zusammenhang mit Social Media auf den Kontrollverlust verwiesen …

„Vom Social Content Management zum Social Resonance Management“

16.01.2012. at 15:31 Hinterlasse einen Kommentar

Dialogorientierte Online-PR, Abstract meiner Dissertation

Zwei Ausschnitte und Vorüberlegungen aus meiner Dissertation habe ich ja schon 2010 in diesem Blog veröffentlicht. Jetzt ist es so weit, die Arbeit wurde endlich beurteilt und das nehme ich zum Anlass, hier eine Zusammenfassung anzubieten. Über Diskussionen und Fragen freue ich mich natürlich sehr.

Abstract: „Dialogorientierte Online-PR“

Verfasser: Mag. Mag. Christian Burger
Titel: Dialogorientierte Online-PR
Typ: Dissertation
Ort, Jahr: Wien, 2011
Seitenzahl: 384 (ohne Anhang)

1       Untersuchungsgegenstand

Untersuchungsgegenstand der Dissertation „Dialogorientierte Online-PR“ ist die Qualität von Beziehungen, die zwischen Mitgliedern von Teilöffentlichkeiten und einem PR-Träger bestehen, und insbesondere deren Korrelation mit dialogorientierter Online-PR und individuellen Faktoren. Ein auf Basis vorhandener theoretischer Grundlagen und Forschungsergebnisse entwickeltes Modell wurde hinsichtlich seiner wichtigsten Zusammenhänge anhand der Online-PR des ÖAMTC empirisch untersucht.

Die zentrale Fragestellung im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Auseinandersetzung lautet: Welche Zusammenhänge gibt es in der Online-PR zwischen Dialogorientierung auf der Ebene der PR-Instrumente und dem Erreichen der PR-Zielsetzungen?

2       Theorie

Dialogorientierte Online-PR wird als strategisches, prozessorientiertes Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit verstanden, das mit Hilfe netzbasierter Kommunikationsdienste einen zweiseitigen, symmetrischen Kommunikationsprozess ermöglicht, dessen Verlauf und Ergebnis weitgehend offen sind. Auf Basis der Excellence-Studie von James Grunig et al. (Grunig/Grunig/Dozier 2002) stellt die Beziehungsentwicklung zwischen PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten – messbar anhand der Beziehungsqualität in den Dimensionen Gleichberechtigung, Vertrauen, Verbundenheit und Zufriedenheit (Grunig/Hon 1999) – die Zielvariable im Modell der dialogorientierten Online-PR dar.

Mit Hilfe eines für diese Arbeit entwickelten Dialogorientierungs-Indexes (DOI), der die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität berücksichtigt, können Instrumente der Online-PR anhand ihres Grades der Dialogorientierung typisiert werden. Es gibt vier Stufen der Dialogorientierung: keine, geringe, mittlere und hohe Dialogorientierung. Die Dialogorientierung von Instrumenten der Online-PR stellt die zentrale unabhängige Variable im Modell der dialogorientierten Online-PR dar.

Weitere Faktoren, die ebenfalls in Zusammenhang mit der Beziehungsqualität und/oder mit dem Grad der Dialogorientierung stehen können, werden als Rahmenbedingungen berücksichtigt.

3       Ziel / Fragestellungen / Hypothesen

Um die Ausrichtung der Arbeit zu fokussieren, wurden aus der zentralen Fragestellung (siehe „Untersuchungsgegenstand“) die folgenden Forschungsfragen abgeleitet:

Forschungsfrage 1: Zielsetzungen dialogorientierter Online-PR

Welche Ziele werden mit dialogorientierten Instrumenten der Online-PR verfolgt?

Forschungsfrage 2: Typisierung der Instrumente dialogorientierter Online-PR

Anhand welcher Kriterien können die Instrumente der Online-PR typisiert werden?

Forschungsfrage 3: Rahmenbedingungen für die dialogorientierte Online-PR

Welche zusätzlichen Variablen (neben Zielsetzungen und Instrument-Typen) sind für die dialogorientierte Online-PR von Bedeutung?

Forschungsfrage 4: Zusammenhänge zwischen Zielen, Typen dialogorientierter Instrumente und Rahmenbedingungen

Welche Zusammenhänge gibt es zwischen den Zielsetzungen, der Nutzung von unterschiedlichen Typen dialogorientierter Instrumente der Online-PR und den Rahmenbedingungen?

Die Forschungsfragen 1 bis 3 wurden in Form eines Modells der dialogorientierten Online-PR (Abbildung 1) auf Basis theoretischer Grundlagen (siehe „Theorie“) beantwortet.

Abbildung 1: Theoretisches Modell der dialogorientierten Online-PR (eigene Darstellung)

Als zentraler Prädiktor (unabhängige Variable) im Modell der dialogorientierten Online-PR wurde der Grad der Dialogorientierung von Instrumenten der Online-PR gewählt. Der Grad der Dialogorientierung wird für einzelne Online-Dienste mit Hilfe des Dialogorientierungs-Indexes anhand der drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität ermittelt.

Als Kriterium (abhängige Variable) wurde das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit, die Beziehungsentwicklung (Differenz der Beziehungsqualität zu zwei Zeitpunkten), definiert. Im vorliegenden Modell wird davon ausgegangen, dass es für die Beziehungsentwicklung bedeutend ist, ob in der Online-PR Instrumente mit keiner, geringer, mittlerer oder hoher Dialogorientierung verwendet werden. Die Forschungsergebnisse von Mann (2004) deuten darauf hin, dass ein höherer Grad der Dialogorientierung, der mehr Kontakt und Austausch ermöglicht, mit einer besseren Beziehungsqualität zusammenhängen könnte.

Neben dem Grad der Dialogorientierung gibt es weitere unabhängige Variablen im Modell der dialogorientierten Online-PR: Auf individueller Ebene sind dies erstens Persönlichkeitsmerkmale (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für neue Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit), zweitens die Internet-Nutzungsintensität und drittens die sozio-demographischen Variablen Geschlecht, Alter und Bildung. Bei den Kommunikationsaktivitäten wurden – neben der für das Modell zentralen Online-PR – die Offline-PR und Kommunikation außerhalb der Sphäre der Öffentlichkeitsarbeit als Rahmenbedingungen identifiziert, für die ein Zusammenhang mit der Beziehungsentwicklung angenommen wird. Auf Seiten des PR-Treibers gibt es darüber hinaus die Merkmale exzellenter Kommunikation nach Grunig et al., die einen Einfluss auf die Beziehungsqualität haben. Schließlich stellen auch die Variablengruppen der nicht-kommunikative Handlungen und Leistungen Faktoren dar, welche die Beziehungsentwicklung ebenfalls beeinflussen.

Im Modell der dialogorientierten Online-PR wird davon ausgegangen, dass die individuellen Merkmale eine Auswirkung auf die Wahl der Online-Kommunikationsdienste (und damit auf die Wahl des höchsten Grades der Dialogorientierung) haben. Weiters wird vermutet, dass manche der individuellen Faktoren direkt auf die Beziehungsqualität wirken. Schließlich wird auch angenommen, dass die Kommunikation außerhalb der Online-PR sowie die Merkmale des PR-Trägers Wirkungsbeziehungen mit der Beziehungsqualität aufweisen.

Um die Forschungsfrage 4 beantworten zu können, wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt, die darauf abzielte, durch die Überprüfung von insgesamt 21 Arbeitshypothesen mögliche Zusammenhänge im Modell der dialogorientierten Online-PR zu erkennen.

4       Forschungsdesign

Für die empirische Überprüfung der Arbeitshypothesen anhand eines aus dem theoretischen Modell abgeleiteten Untersuchungsmodells wurde ein Ex-post-facto-Design gewählt: Die erforderlichen Variablen (Beziehungsqualität in den Dimensionen Vertrauen, Gleichberechtigung, Verbundenheit und Zufriedenheit, Persönlichkeitsmerkmale Extraversion und Verträglichkeit, Häufigkeit der Internetnutzung und soziodemographische Angaben sowie Nutzung der Online-Dienste des ÖAMTC) wurden nicht-experimentell in Form einer Querschnittstudie mit einer Online-Befragung unter den Nutzern der Web-Dienste des ÖAMTC erhoben. Die Laufzeit der Online-Befragung startete am 28. September 2010 und endete am 11. Oktober 2010.

Die Daten aus der Online-Befragung wurden zunächst deskriptiv ausgewertet, um einen Überblick über die erhobenen Variablen zu schaffen. Zu diesem Zweck wurden Häufigkeiten und Mittelwerte berechnet. Zur Überprüfung der Arbeitshypothesen wurden Korrelationskoeffizienten berechnet und Signifikanztests zum Einsatz gebracht.

Neben der Online-Befragung kam eine zweite Methode zum Einsatz: Die für diese Untersuchung ausgewählten Instrumente der Online-PR des ÖAMTC wurden im Zuge einer vorbereitenden Maßnahme mit Hilfe des DOI analysiert. Durch diese Strukturanalyse war es möglich, den Grad der Dialogorientierung der von den Befragten verwendeten Web-Dienste zu bestimmen und die Individuen anhand dieses Kriteriums in unterschiedliche Gruppen einzuteilen.

Mit der Kombination der Methoden Online-Befragung (Ex-post-facto-Design) und Strukturanalyse der Online-Dienste wurde das Ziel verfolgt, Korrelationen zwischen dem Grad der Dialogorientierung der verwendeten Online-Dienste und den Dimensionen der Beziehungsqualität, abhängig von unterschiedlichen Nutzertypen, aufzudecken. Zum einen handelte es sich dabei um ein hypothesenprüfendes Vorgehen, welches eine Überprüfung der primären Arbeitshypothesen zum Ziel hatte. Zum anderen war diese empirische Untersuchung auch explorativ angelegt, indem versucht wurde, den Einfluss von definierten Kontrollvariablen anhand der sekundären Arbeitshypothesen zu ergründen. Die Kombination aus Hypothesenprüfung und explorativer Datenanalyse diente dazu, aus dem Untersuchungsmodell ein durch erste empirische Daten verbessertes Modell der dialogorientierten Online-PR zu entwickeln.

5       Ergebnisse

Das erste Ergebnis dieser Dissertation ist der Dialogorientierungs-Index, der eine Typisierung von Online-Instrumenten aus PR-Sicht erlaubt. Ausschlaggebend für den Grad der Dialogorientierung sind die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität.

Dass der DOI eine sinnvolle Möglichkeit darstellt, anhand technischer Bedingungen (struktureller Voraussetzungen) die Dialogorientierung von Online-Diensten zu ermitteln, zeigte sich bei der Auswertung der Ergebnisse aus der Befragung von Usern der ÖAMTC Web-Dienste. Die Nutzung von Online-Angeboten mit unterschiedlichen Graden der Dialogorientierung weist tatsächlich Korrelationen mit einer Reihe von Variablen auf: Extraversion, Internet-Nutzungsintensität, Alter und Geschlecht.

Im Zuge der empirischen Untersuchung konnte gezeigt werden, dass individuelle Merkmale mit dem Grad der Dialogorientierung in Zusammenhang stehen und teilweise auch mit der Beziehungsqualität korrelieren:

Für die Wahl des Grades der Dialogorientierung in der Online-Kommunikation spielt der Nutzertyp eine wichtige Rolle. Einerseits zeigte sich, dass extravertierte Personen ein höheres Ausmaß an Dialogorientierung bevorzugen als introvertierte Personen. Andererseits ist es auch von Bedeutung, wie häufig das Internet generell genutzt wird: Internet-Vielnutzer sind eher geneigt, Web-Dienste mit einer hohen Dialogorientierung zu verwenden. Zwischen Beziehungsqualität und Extraversion besteht eine positive Korrelation. Die Internet-Nutzungsintensität steht allerdings in keinem Zusammenhang mit der Beziehungsqualität.

Die Ergebnisse aus der empirischen Analyse legen nahe, dass der Grad der Dialogorientierung auf Instrumenten-Ebene jedoch kaum direkte Zusammenhänge mit der Beziehungsqualität aufweist:

Zwischen den Stufen der Dialogorientierung und der Beziehungsqualität gibt es nur teilweise Zusammenhänge. Die Dimensionen Verbundenheit und Zufriedenheit unterscheiden sich zwischen einzelnen Gruppen signifikant; für Vertrauen und Gleichberechtigung gilt dies jedoch nicht. Ein positiver Zusammenhang zwischen Dialogorientierung und Beziehungsqualität wurde nicht festgestellt. Überraschend wurde auch gezeigt, dass die Betrachtung des Zusammenhanges zwischen Dialogorientierung und Beziehungsqualität getrennt nach Nutzertyp nicht zielführend ist.

Zwischen Drittvariablen (Verträglichkeit, Alter, Geschlecht, Schulbildung, andere Kontakte und ÖAMTC-Mitgliedschaft) und Beziehungsqualität zeigten sich viele Korrelationen. Diese Zusammenhänge sind meist schwach ausgeprägt, können jedoch in Summe die Beziehungsqualität maßgeblich beeinflussen. Diese Befunde untermauern die Vermutung, dass es tatsächlich viele Einflussfaktoren auf die Beziehungsqualität gibt.

Zwischen den Drittvariablen und dem höchsten Grad der Dialogorientierung wurden nur teilweise Zusammenhänge gefunden: Die soziodemographischen Merkmale Alter und Geschlecht weisen schwache Korrelationen mit der Dialogorientierung auf; Schulbildung weist keinen Zusammenhang mit der Dialogorientierung auf.

Die Befunde aus der empirischen Untersuchung führten zur Konzeption eines adaptierten Modells der dialogorientierten Online-PR (Abbildung 2), welches das zweite Forschungsergebnis dieser Dissertation darstellt. In einer Erweiterung des ursprünglichen Modells wurden auf Basis der Theorie von Andreas Mann (2004) zum Dialogmarketing die Variablen Dialogbereitschaft, ‑fähigkeit und ‑kompetenz sowie die konkrete Dialogführung eingearbeitet.

Abbildung 2: Adaptiertes Modell der dialogorientierten Online-PR (eigene Darstellung)

Im adaptierten Modell wird angenommen, dass es zunächst einen Zusammenhang zwischen individuellen Merkmalen (Persönlichkeitseigenschaften, Internet-Nutzungsintensität, soziodemographischen Variablen) und Grad der Dialogorientierung gibt. Der Grad der Dialogorientierung hängt mit der Beziehungsentwicklung nicht direkt zusammen, hat aber einen Einfluss auf die Dialogführung in der Online-Welt, welche wiederum die Beziehungsentwicklung beeinflusst. Die Dialogführung online wird ihrerseits zusätzlich von der Dialogbereitschaft, Dialogfähigkeit und Dialogkompetenz auf Seiten des PR-Trägers sowie der Mitglieder relevanter Teilöffentlichkeiten beeinflusst.

6       Literatur

Burkart, Roland (2005): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Ein Konzept für Public Relations unter den Bedingungen moderner Konfliktgesellschaften. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hg.): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 223-240.

Grunig, James E. / Hon, Linda (1999): Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations. The Institute for Public Relations. Commission on PR Measurement and Evaluation. Online verfügbar:
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/Guidelines_Measuring_Relationships.pdf (Stand: 15.01.2011).

Grunig, Larissa A. / Grunig, James E. / Dozier, David M. (2002): Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Lea’s Communication Series). New Jersey: Lea.

Ledingham, John / Bruning, Stephen (Hg.) (2000): Public Relations as Relationship Management. A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahawah, New Jersey: LEA.

Mann, Andreas (2004): Dialogmarketing. Konzeption und empirische Befunde. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

27.11.2011. at 16:06 4 Kommentare

Social Media: eine Überraschung

Ich bin überrascht. Bisher dachte ich: Social Media sorgt für gute Beziehungen. Zwischen Privatmenschen, zwischen Unternehmen und Privatmenschen / Kunden / Journalisten, etc.

Jetzt habe ich endlich Daten (recht viele, über 4000 User haben an meiner Befragung teilgenommen), um das zu überprüfen. Und siehe da – was sagt der erste Blick?

Nutzer von klassischen Web-Angeboten eines Unternehmens (Corporate Website, Newsletter, etc.), die kaum dialogorientiert sind, zeigen tendenziell bessere Werte in den Bereichen Vertrauen, Zufriedenheit, Gleichberechtigung und Verbundenheit als die Nutzer von Social Media Angeboten (Facebook, Twitter) des gleichen Unternehmens.

Ich hatte mir das umgekehrt vorgestellt. Was ist da passiert?

Es gibt wohl ein paar ganz gute Erklärungen und auch Relativierungen dieser Erkenntnis:

  1. Natürlich war das eine Momentaufnahme mit unterschiedlichen Voraussetzungen. Die klassischen Web-Angebote gibt es seit Jahren. Wer diese kennt, nutzt sie vielleicht schon lange und hat daher schon eine tiefere Beziehung zu dem Unternehmen aufgebaut. Die Social Media Angebote sind relativ neu – werden seit etwa 1 Jahr intensiver genutzt – und daher braucht die Beziehungsentwicklung zu den Usern in Facebook und Twitter noch etwas Zeit.
  2. Die Kontakte in Social Media Plattformen könnten auch grundsätzlich anderer Natur sein: Vielleicht sind das jüngere Leute, kritischere Leute (gemeint ist auch: unbequemere, streitlustigere Leute). Vielleicht sind Social Media Plattformen auch gerade für Leute, die einem Unternehmen nicht so nahe stehen eine Möglichkeit, einen sehr losen Kontakt zu halten. Ah, da sind sie, die Weak Ties.

Ich glaube daher weiterhin, dass Social Media Aktivitäten sehr wohl zu guten Beziehungen führen können. Doch das eine Frage der Zeit einerseits und eine Frage der Teilöffentlichkeiten, mit der ich auf diesem Weg in einen Dialog treten kann, andererseits.

Zu den Weak Ties und Social Media ist mir gerade heute ein Video untergekommen, das da ganz gut passt:

29.10.2010. at 13:57 1 Kommentar

DOI – der Dialogorientierungs-Index

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit der Dialogorientierung in der Online-PR. Eine wesentliche Frage ist: Was ist denn eigentlich die Dialogorientierung? Und wie kann ich feststellen, ob nun ein Instrument der Online-PR mehr oder weniger dialogorientiert ist?

Für den Zweck meiner Dissertation habe ich Dialogorientierung mit Hilfe von drei wesentlichen Strukturdeterminanten operationalisiert. Der Dialogorientierungs-Index (DOI) ergibt sich also aus der Betrachtung von folgenden drei Dimensionen: User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Für die Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität habe ich jeweils 3 Stufen (Ausprägungen) definiert, durch die sich Online-Dienste aus Sicht der dialogorientierten Online-PR unterscheiden.

Strukturdeterminante 1: User-Kontrolle

  • keine User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle gar nicht oder nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt, haben User keine Kontrolle über die Kommunikation.
  • mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell Voraussetzungen für die aktive Teilnahme an einem Kommunikationsprozess erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
  • hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von generellen Voraussetzungen und ohne aktives Zulassen des PR-Treibers im Einzelfall wahrnehmen können, so verfügen sie über hohe User-Kontrolle.

Strukturdeterminante 2: Offenheit

  • keine Offenheit: Keine Offenheit (geschlossene Kommunikation) liegt vor, wenn ein zweiseitiger Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
  • mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit (eingeschränkt offene Kommunikation) wird gesprochen, wenn die Rezeption eines zweiseitigen Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen geknüpft ist.
  • hohe Offenheit: Ein zweiseitiger Kommunikationsprozess weist hohe Offenheit auf, wenn jeder beliebige Internet-User diesen ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Strukturdeterminante 3: Konnektivität

  • keine Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über keine Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten nur mit erheblichem Aufwand realisiert werden können.
  • mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn entweder Kontaktlisten zentraler Bestandteil sind, oder Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten automatisiert herstellen oder solche Verbindungen unterstützen.
  • hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn er sowohl Kontaktlisten als auch Verbindungs-Mechanismen für verstreute Inhalte anbietet.

Wenn man den Grad der Dialogorientierung von Online-Instrumenten bestimmen will, muss jede Strukturdeterminante analysiert und einer der drei Stufen zugeordnet werden. Insgesamt gibt es 27 unterschiedliche Möglichkeiten der Kombination, die der untenstehenden Tabelle entnommen werden können. In der Praxis ist nicht davon auszugehen, dass alle Kombinationsmöglichkeiten für konkrete Realisierungen von Online-Diensten Anwendung finden, aber alle sind zumindest theoretisch möglich.

In der Spalte ganz rechts wurde jede der Kombinationsmöglichkeiten auf eine Stufe der Dialogorientierung reduziert. Dies ist eine Vereinfachung: Letztlich dient die Betrachtung der drei Strukturdeterminanten dazu, eine von drei Stufen der Dialogorientierung zu ermitteln.

Die 27 Kombinationsmöglichkeiten wurden mit Hilfe des Dialogorientierungs-Indexes (DOI) den vier Stufen der Dialogorientierung zugeordnet. Jede Ausprägungsstufe einer Strukturdeterminante wurde für die Index-Bildung mit einer Punkteanzahl gleichgesetzt:

  • keine Ausprägung = 0 Punkt
  • mittlere Ausprägung = 1 Punkte
  • hohe Ausprägung = 2 Punkte

Für jede Kombinationsmöglichkeit wurde die Punkteanzahl aller drei Strukturdeterminanten addiert und einer Stufe der Dialogorientierung zugeordnet:

  • 0 Punkte = keine Dialogorientierung, Monolog (wenn jeder der drei Strukturdeterminanten einen Null-Wert aufweist, ist keine Dialogorientierung gegeben und daher handelt es sich um ein monologisches PR-Instrument)
  • 1-2 Punkte = geringe Dialogorientierung
  • 3-4 Punkte = mittlere Dialogorientierung
  • 5-6 Punkte = hohe Dialogorientierung

Abbildung: Dialogorientierungs-Index (DOI) anhand der Ausprägungen der Strukturdeterminanten

User-Kontrolle Offenheit Konnektivität DOI Stufe der Dialogorientierung
1 0 null (Monolog)
2 mittel 1 gering
3 mittel 1 gering
4 mittel 1 gering
5 hoch 2 gering
6 hoch 2 gering
7 mittel mittel 2 gering
8 hoch 2 gering
9 mittel mittel 2 gering
10 mittel mittel 2 gering
11 hoch mittel 3 mittel
12 mittel hoch 3 mittel
13 hoch mittel 3 mittel
14 hoch mittel 3 mittel
15 mittel hoch 3 mittel
16 mittel hoch 3 mittel
17 mittel mittel mittel 3 mittel
18 hoch hoch 4 mittel
19 hoch hoch 4 mittel
20 hoch hoch 4 mittel
21 hoch mittel mittel 4 mittel
22 mittel hoch mittel 4 mittel
23 mittel mittel hoch 4 mittel
24 hoch hoch mittel 5 hoch
25 hoch mittel hoch 5 hoch
26 mittel hoch hoch 5 hoch
27 hoch hoch hoch 6 hoch

Die drei Strukturdeterminanten User-Kontrolle, Offenheit und Konnektivität werden hinsichtlich ihres Einflusses auf die Dialogorientierung gleich stark gewichtet. Der Grund dafür ist, dass für das vorliegende Modell der dialogorientierten Online-PR angenommen wird, dass alle drei Merkmale etwa den gleichen Einfluss auf den Grad der Dialogorientierung haben.

Wenn man nun den Grad der Dialogorientierung mit Hilfe des oben dargestellten DOI berechet, ergeben sich insgesamt 9 Kombinationsmöglichkeiten der Strukturdeterminanten, die als geringe Dialogorientierung gewertet werden, 13 weitere, die mit mittlerer Dialogorientierung assoziiert werden und 4, die als in hohem Ausmaß dialogorientiert gelten.

Zusätzlich ist in der Zeile 1 der Fall dargestellt, in dem alle drei Strukturdeterminanten einen Null-Wert aufweisen: Wenn es keine User-Kontrolle, keine Offenheit und keine Konnektivität gibt, so handelt es sich um ein Instrument mit keiner Dialogorientierung und folglich um einen monologischen Web-Dienst.

Die Fälle, in denen die Strukturdeterminante User-Kontrolle einen Null-Wert aufweist, scheinen grundsätzlich nicht dialogorientiert sein zu können, da unterstellt werden könnte, dass sie eine wesentliche Bedingung für Dialogorientierung nicht erfüllen: Der Rollentausch zwischen Rezipient und Kommunikator ist fraglich. Es gibt jedoch zwei Gründe, warum trotzdem eine Dialogorientierung vorliegen kann: Erstens bedeutet „keine User-Kontrolle“ nicht, dass die Mitglieder der Teilöffentlichkeiten überhaupt nicht aktiv kommunizieren können – sie können die Kommunikator-Rolle dann wahrnehmen, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall zulässt. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Beiträge in Foren oder Blog-Kommentare manuell freigeschaltet werden. Und zweitens ist auch dann eine Dialogorientierung gegeben, wenn der Web-Dienst selbst zwar keinen Rollentausch zulässt, aber durch das Vorhandensein von Konnektivität in Form von Verbindungs-Mechanismen ein Dialog an anderer Stelle ermöglicht wird. Dies ist zum Beispiel dann gegeben, wenn Share-Buttons eine Diskussion über einen Inhalt mittels anderer Online-Dienste wie Facebook oder Twitter ermöglichen.

Mich würde interessieren, was ihr, geschätzte LeserInnen dieses Blogs, vom DOI haltet. Ist das eine sinnvolle Möglicheit, Web-Dienste aus PR-Sicht zu beschreiben? Haben die strukturellen Voraussetzungen (Strukturdeterminanten) etwas mit PR-Zielen zu tun?

Demnächst hier im Blog: Dialogorientierung und Beziehungsentwicklung.

18.06.2010. at 09:57 2 Kommentare

Social Media Success Story: Eurocontrol on Twitter

Share

During the aviation crisis in Europe due to the ashcloud, Eurocontrol used Social Media as a means of communication. Especially on twitter there were frequent updates and answers to users‘ questions. Within days the number of followers jumped from 350 to well over 7000.

Watch this video to find out who and how many were communicating as „interpreters“ for eurocontrol on twitter, which strategies were used and why the use of social media became such a success.

Share

29.04.2010. at 11:56 Hinterlasse einen Kommentar

Ältere Beiträge


Share

Bookmark and Share

Feeds

Gib deine E-Mail-Adresse ein, um diesem Blog zu folgen und per E-Mail Benachrichtigungen über neue Beiträge zu erhalten.

Schließe dich 5 anderen Followern an

Twitter

Interessante Publikationen

Juli 2020
M D M D F S S
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  
W3Counter Web Stats


Österreicher Blog Verzeichnis


Blogverzeichnis - Blog Verzeichnis bloggerei.de